Le merchandising musical et la pratique des tournées saignent à blanc les musiciens (et l’environnement)

Par Samira Hussein–

La pandémie de COVID-19 a complètement paralysé le monde au début de l’année 2020, laissant de nombreuses industries et personnes aux prises avec des séquelles mondiales sans précédent. Les artistes, les équipes de tournée, les promoteurs, les marchands et les salles de spectacle ont été frappés par des difficultés financières sans que l’on sache exactement quand la « normalité » d’avant la pandémie reviendrait. Dans les six mois qui ont suivi le confinement, la scène musicale indépendante du Canada a connu une forte baisse de revenus de l’ordre de 233 millions de dollars canadiens, tandis que la scène musicale live a subi une perte brutale de soixante-dix-neuf pour cent de ses revenus à partir de 2019. Ces défis ne sont pas propres au Canada, puisque des rapports similaires ont été publiés aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, nécessitant un soutien financier de la part des gouvernements et des géants de l’industrie tels que Live Nation Entertainment, Universal Music Group et Spotify. Pour de nombreux musiciens, il est devenu évident qu’une bouée de sauvetage familière – la marchandise – serait vitale pour rester à flot même lorsque les restrictions seraient levées et que les tournées reprendraient. La pandémie ayant sensibilisé le public à la protection de l’environnement, il est également apparu que la situation économique actuelle de l’industrie musicale n’était pas propice à la durabilité, les pratiques habituelles des tournées, telles que la réduction du nombre de salles, pouvant dissuader les artistes d’adopter des pratiques plus respectueuses de l’environnement.

Une industrie d'un milliard de dollars : Marchandises et engagement des fans

Avant la pandémie, les produits dérivés de la musique étaient déjà une industrie en pleine expansion, avec une valeur estimée à 3,5 milliards de dollars en 2018. Des artistes comme Taylor Swift et Travis Scott sont capables d’engranger plus d’un million de dollars en ventes de produits dérivés au cours de quelques concerts, et Forbes prévoit que cela pourrait potentiellement atteindre un demi-milliard à l’issue de la tournée The Eras Tour. Des simples t-shirts aux sacs à capuche, en passant par les sacs fourre-tout, les chapeaux, les bijoux et bien d’autres choses encore, les possibilités créatives en matière de produits dérivés sont apparemment infinies, à mesure que l’industrie se rapproche de la mode grand public et de la mode de luxe. Pour de nombreux artistes, cependant, les ventes de produits dérivés ne constituent pas seulement une source de revenus supplémentaire : l’essor fulgurant du streaming numérique a été critiqué pour la manière dont les artistes sont rémunérés. On estime que moins d’un pour cent des musiciens sont capables de survivre grâce à leurs revenus issus du streaming, les revenus provenant d’environ douze mille écoutes étant considérés comme l’équivalent d’une vente de t-shirt. La majeure partie des revenus d’un artiste provient donc des tournées, et les coûts élevés associés aux tournées sont généralement compensés par les revenus que les musiciens tirent de la vente de marchandises, ce qui leur permet d’équilibrer leur budget tout en faisant de la promotion. Eddie Berg, chanteur et violoniste du groupe suédois de metalcore Imminence, revient sur le moment où les restrictions imposées par COVID-19 ont mis fin aux tournées : « Les marchandises ont été extrêmement importantes pour nous, surtout pendant la pandémie, car c’était notre seul revenu stable pendant cette période. Si nous n’avions pas géré notre boutique de manière indépendante, je ne sais pas comment nous aurions pu survivre financièrement en tant que groupe ou entreprise. »

De nombreux artistes de la scène musicale alternative et indépendante s’en font l’écho et reconnaissent non seulement l’importance matérielle des marchandises, mais aussi celle des fans qui les achètent. Dans le livre Stitched Up : The Anti-Capitalist Book of Fashion, l’auteur Tansy Hoskins écrit que la mode dépend des articles vestimentaires qui sont appréciés non seulement pour leur valeur d’usage, mais aussi pour leur valeur symbolique (pensez à la nostalgie, à l’amour, à la communauté). Il est donc facile de comprendre pourquoi les fans sont enclins à dépenser plus d’argent pour soutenir leurs artistes préférés, même loin des salles de concert et des interactions en personne. En investissant dans le processus créatif et en collaborant avec les artistes pour développer des designs uniques reflétant la musique, la valeur symbolique des produits dérivés est renforcée.

En ce qui concerne l’évolution du paysage de l’engagement des fans depuis le confinement, Berg a déclaré : « Nous nous sommes définitivement rapprochés de nos fans : « La pandémie nous a définitivement rapprochés de nos fans. Nous n’avions plus de tournées où nous pouvions rencontrer nos fans, et nous avons donc dû nous tourner vers l’internet pour établir ce […] lien. En ce qui concerne les produits dérivés, je me suis rendu compte que plus nous prenions soin de notre marque, plus nos fans l’appréciaient et nous faisait confiance. Lorsqu’on lui pose la même question, Lucas Woodland, chanteur du groupe gallois de rock alternatif Holding Absence, semble partager ce point de vue : « Je pense que la vie post-pandémique a entraîné des changements évidents des deux côtés de l’industrie, dans le sens où les consommateurs sont plus reconnaissants, et où les entreprises ont une plus grande confiance en elles.

L'éthique de la production de musique

L’industrie de l’habillement n’est pas étrangère aux reproches qui lui sont adressés en raison de ses ramifications éthiques et écologiques, dont une grande partie nuit de manière disproportionnée aux communautés les plus vulnérables, en particulier celles du Sud. Le Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE) reconnaît que ce secteur est extrêmement gourmand en ressources, gaspilleur et largement dépendant de l’utilisation continue des combustibles fossiles. On estime que l’industrie de la mode contribue à hauteur de deux à huit pour cent à nos émissions mondiales de CO2, ce qui est encore compliqué par les problèmes liés à la main-d’œuvre et aux violations des droits de l’homme. Malgré cela, plus de 300 millions de personnes dans le monde dépendent de ce secteur et y sont employées, et il n’est pas surprenant que les artistes qui vendent des marchandises soient inclus dans ce chiffre.
Les consommateurs sont devenus étrangers à la production des marchandises. Il est essentiel de se rappeler que la mode ne peut être séparée du travail humain, car toute une chaîne de personnes sont impliquées dans le processus et méritent intrinsèquement d’être valorisées. Cela n’est toutefois pas possible lorsque la main-d’œuvre (essentiellement féminine) se voit souvent refuser des salaires équitables, des soins de santé et des syndicats, et qu’elle est contrainte de travailler de longues heures dans des conditions dangereuses. Les ouvriers de l’habillement sont gravement sous-payés pour leur travail, leur salaire ne représentant qu’un à trois pour cent du coût total d’un article vestimentaire. Selon Hoskins, « il y a suffisamment d’argent dans l’industrie pour que l’ensemble de la main-d’œuvre soit raisonnablement payée et traitée équitablement, si seulement les bénéfices étaient réinvestis et les priorités réorientées ».

Outre le coût humain de la mode, le coût environnemental doit également être pris en compte. On estime qu’un cinquième des eaux usées mondiales est dû aux produits chimiques toxiques utilisés pour la teinture des textiles, une réglementation insuffisante ne permettant pas de prévenir la contamination due aux fuites et aux déversements. La mode est également considérée comme la deuxième plus grande consommatrice de ressources en eau, la production d’un seul tee-shirt en coton utilisant sept cents gallons d’eau. En outre, les fibres synthétiques bon marché (comme le polyester, le nylon et l’acrylique) n’étant pas biodégradables, on estime que nous sommes à l’origine de 35 % des microplastiques présents dans les océans. De plus, le cycle de lavage est incapable d’empêcher la propagation des microplastiques dans nos cours d’eau. Bien que les recherches sur les effets à long terme de l’exposition aux microplastiques chez l’homme soient limitées, des études récentes sur les animaux suggèrent qu’ils sont capables de traverser la barrière hémato-encéphalique dans les deux heures qui suivent l’exposition. Cette constatation est d’autant plus préoccupante que la littérature existante suggère que les troubles neurologiques font partie des risques potentiels de l’exposition.

Ces problèmes sont encore aggravés par l’avènement de la « fast-fashion », un style de vente au détail dans lequel les vêtements sont conçus, produits, distribués et annoncés à bas prix et à un rythme rapide, ce qui encourage la participation des consommateurs à des tendances qui évoluent rapidement. Alors que les ventes atteignent 200 milliards d’ unités par an, le cycle de vie et l’utilisation de la plupart des vêtements ont en fait diminué de près de 40 %. De nombreux défenseurs de l’environnement considèrent que le concept de mode éthique est contradictoire avec notre système économique actuel, qui encourage le profit à tout prix au détriment des personnes. Toutefois, cela ne veut pas dire que nous ne devrions pas nous efforcer de faire mieux, surtout lorsque les produits dérivés représentent souvent soixante-dix pour cent des revenus d’un artiste. À la question de savoir s’il est nécessaire de sensibiliser davantage la communauté à la durabilité et de la défendre, Woodland répond : « Je crois que les artistes devraient être conscients de la nécessité de la durabilité et de la nécessité de la défendre : « Je crois que les artistes devraient être conscients de l’aspect fast-fashion de notre industrie. Notre industrie produit des millions de chemises de base par an, il est donc de notre devoir de nous en préoccuper. Comme je l’ai mentionné plus tôt, nous et plusieurs autres groupes visons des vêtements respectueux de l’environnement, et je crois que c’est quelque chose qui deviendra de plus en plus courant au fil du temps ».

On estime que c’est au stade de la conception que 80 % de l’impact d’un article est décidé, ce qui laisse la possibilité de privilégier les consultations avec des experts pour réduire les dommages et les déchets. Cette démarche s’inscrit dans le droit fil de l’objectif 12 des Nations unies en matière de développement durable: la consommation et la production responsables, qui souligne la nécessité d’améliorer radicalement la durabilité de nos habitudes de production et de consommation. L’utilisation de coton biologique et de matériaux recyclés, par exemple, est préférable à l’utilisation de coton ordinaire car elle permet de réduire la consommation d’eau, l’érosion des sols et l’utilisation de produits chimiques. « Comme pour tout, l’union fait la force. Si davantage d’artistes et de marques commencent à choisir des options durables pour notre environnement et pour les droits de l’homme, la demande pour cette norme augmentera ». a déclaré M. Berg.

Le groupe Imminence déclare prendre position sur la façon dont les artistes devraient aborder la production de produits dérivés, en partageant des détails concernant leur fournisseur, les matériaux, ainsi que l’expédition et l’emballage sur leur site web. Aborder la production de produits dérivés dans une optique de développement durable n’est cependant pas toujours facile… ni bon marché. Pour les artistes qui ont déjà du mal à s’en sortir, la différence entre un fournisseur durable et un fournisseur standard peut faire la différence sur le plan financier. « Dans notre cas, avec une approche durable de la marchandise sous la forme de l’utilisation exclusive de vêtements issus du commerce équitable et de l’agriculture biologique, tout en essayant de ne pas surfacturer les fans … nos marges sont plus faibles que si nous nous tournions vers des alternatives moins chères ». admet Berg. Ces marges avec lesquelles les artistes en tournée doivent composer ne font que se réduire si l’on tient compte de la question prévalente des commissions de salle, une pratique considérée par beaucoup comme une exploitation et un désastre pour la communauté – et sans doute aussi pour l’environnement.

Les commissions sur les lieux de spectacle

   Les commissions sur la vente de marchandises (qui peuvent aller de quinze à cinquante pour cent) sont une norme de l’industrie des tournées contre laquelle les artistes ont commencé à s’élever. Pour défendre les commissions, certains avancent que les salles de spectacle se remettent également de pertes financières pandémiques et que les commissions sur les marchandises leur permettent de payer leur personnel, de régler les problèmes d’entretien et d’offrir aux artistes un espace pour vendre leurs produits. Mais entre l’augmentation du coût de la vie et l’inflation, les dépenses supplémentaires liées aux tournées sont souvent trop importantes, et de nombreux artistes sont contraints d’annuler leur spectacle pour cause de non-viabilité. « Les commissions sur les marchansises sont une pratique universellement détestée. Nous la détestons, nos fans la détestent… Même les personnes qui collectent les commissions elles-mêmes sont souvent gênées lorsqu’on leur pose la question ». Woodland explique. « Je dirais que nous sommes dans une position assez unique en ce qui concerne les commissions de produits dérivés, car nous sommes trop grands pour les éviter, mais assez petits pour en ressentir les effets négatifs. Une commission sur le merch peut souvent faire la différence entre une nuit de carburant ou quelques hôtels, ce qui est évidemment vital pour un groupe de notre taille ». Berg a résumé le problème de manière assez concise : « Pour être honnête, le système financier des tournées n’encourage pas les groupes à choisir des solutions durables. Lorsque les groupes ont du mal à boucler leur budget, ils essaient de réduire les coûts autant qu’ils le peuvent. Les commissions sur les marchandises ont un impact direct sur les choix des groupes en matière de durabilité et de qualité.

Il est intéressant de noter que l’expérience des commissions dans les salles de spectacles – bien qu’elle soit universellement désapprouvée – semble varier en fonction du lieu. Alors que Woodland considère l’Europe comme progressiste à cet égard, Berg a observé que les salles en Europe ont imposé des commissions plus fréquemment après la pandémie. Alors qu’Imminence entamait sa première tournée nord-américaine en novembre 2023, Berg a constaté que le respect des normes de durabilité du groupe était beaucoup plus difficile : « En Europe, nous sommes habitués à un grand nombre d’alternatives 100% biologiques, ce qui semblait plus difficile aux États-Unis. Il n’y avait pas beaucoup d’options et les coûts de production étaient beaucoup plus élevés que dans l’UE. Nous avons essayé de maintenir les prix des marchandises aussi proches que possible entre les concerts en Amérique du Nord, mais nous avons dû augmenter les prix lorsque la salle a imposé des commissions sur les marchandises. Les coûts supplémentaires de recherche et de production associés à la vente de produits durables peuvent facilement devenir dissuasifs pour beaucoup, en particulier lorsque des réductions importantes pèsent sur les poches du groupe et des fans au stand de merchandising. Comparant les lieux de concerts nord-américains à ceux du Royaume-Uni, M. Woodland souligne que « la plus grande différence réside dans la compétence et l’efficacité ». Malheureusement, le Royaume-Uni est beaucoup plus efficace en ce qui concerne les commissions sur les marchandises, mais le bon côté des choses, c’est qu’elles sont moins fréquentes. En Amérique et au Canada, 4 salles sur 5 prélèveront un pourcentage sur le merch… mais elles ne compteront pas votre merch avant le spectacle, elles ne s’occuperont pas de votre merch pour vous, et – de manière transparente – il est assez facile de leur mentir sur vos recettes. Et puis, au Royaume-Uni, 1 salle sur 5 facturera une commission sur le merchandising… mais ils compteront votre merchandising avant le spectacle, ils s’occuperont de votre merchandising pour vous, et ils prendront le pourcentage exact de la commission. C’est vraiment un problème de type « choisissez votre poison ». Vous préférez que moins de salles travaillent pour leur argent et prennent donc (presque) une part bien méritée ? Ou que davantage de salles soient paresseuses et qu’il soit tout aussi facile de leur mentir ? La plupart des musiciens vous diront que la réponse est ni l’un ni l’autre ».

En septembre 2023, Live Nation a annoncé le programme « On The Road Again », qui vise à soutenir financièrement les musiciens en tournée aux États-Unis. L’objectif était d’éliminer les frais de vente dans les clubs du pays, de donner des millions aux équipes et aux artistes en développement, ainsi que de fournir aux artistes jusqu’à 1500 USD par spectacle pour leurs dépenses. Bien que beaucoup se soient méfiés des implications potentielles de cette générosité, Woodland a souligné la différence que cela a déjà fait pour Holding Absence sur la route. « Pour être tout à fait transparent, le changement de Live Nation a été absolument énorme pour notre groupe ! Cela nous a permis d’économiser des milliers de dollars, et ils donnent même des bons pour l’essence. Donc, en l’état actuel des choses, nous ne pouvons que nous réjouir de ce changement. Cela dit, comme la plupart des musiciens du secteur, nous sentons l’ombre de Live Nation planer au-dessus de nous et nous nous demandons pourquoi ils sont si charitables. Tout cela est un peu troublant. Live Nation a le monopole de l’industrie musicale et il est tout à fait anormal qu’elle agisse de la sorte. Berg a également évoqué cet accueil sceptique, même si l’idée est fondamentalement bonne : « D’après ce que j’ai entendu, le programme « On The Road Again » de Live Nation ne durerait en fait que jusqu’à la fin de l’année 2023. Ce qui, si c’est le cas, ressemble à un gros coup de pub pour gagner les faveurs du public et des groupes ». Live Nation n’a fourni que peu d’informations supplémentaires sur le calendrier complet du programme , alors que l’on craint de plus en plus que les salles indépendantes ne soient lésées, les artistes recevant des incitations pour réserver dans les salles appartenant à Live Nation. Pourtant, de nombreuses salles indépendantes se déclarent aujourd’hui sans commission, comme le répertoire 100% Venues au Royaume-Uni lancé par la Featured Artists Coalition, ainsi que la collaboration de la FAC avec l’Union of Musicians and Allied Workers pour la campagne #MyMerch en Amérique du Nord.

Vers un avenir durable

Sans surprise, l’état actuel de l’industrie musicale est difficile. Les artistes dépendent plus que jamais des revenus tirés des marchandises, alors que les ventes physiques diminuent et que les services de streaming ne parviennent pas à fournir une compensation adéquate, même si nous sommes aux prises avec une surproduction matérielle qui saigne à blanc les travailleurs et la planète. Les pratiques d’exploitation, telles que les frais de vente substantiels qui grugent les moyens de subsistance d’un artiste, ne font que perpétuer le cycle dans lequel les musiciens deviennent trop dépendants de la consommation matérielle de vêtements pour continuer à créer leur art. C’est Woodland qui l’a le mieux exprimé : « Je pense parler au nom de tout le monde en disant que les produits dérivés ne devraient jamais quitter les mains de l’artiste. Notre industrie est surpeuplée et les musiciens sont généralement les moins respectés sur notre lieu de travail. Bien qu’ils soient à la base de la créativité et de la performance – la raison pour laquelle tout profit doit être réalisé – nous devons généralement nous plier aux caprices des labels, des agents et des managers. Si les salles de concert – qui font déjà payer la location de la salle et font un malheur au bar tous les soirs – essaient de prendre une bouchée du seul gâteau sacré qui nous reste, il n’y aura tout simplement plus de musique à faire ».

Le meilleur moyen de garantir une nouvelle catastrophe sociale et environnementale est de ne rien changer. Il est urgent de restructurer les pratiques de l’industrie pour non seulement encourager et soutenir le merchandising durable, mais aussi pour veiller à ce que les artistes soient équitablement rémunérés afin de réduire la dépendance à l’égard du merchandising. Il y a eu un désir de revenir à la « normalité » d’avant la pandémie, mais il est clair aujourd’hui que la seule voie à suivre est celle de l’avenir. La poursuite du dialogue entre les artistes, les fans, les salles de concert et les autres parties prenantes peut non seulement réduire les coûts sociaux et environnementaux de l’industrie, mais aussi renforcer la réponse et la résilience de la communauté face à des défis similaires à l’avenir.